文/塞纳河

1． 互动不只是时髦的调味品

互动很时髦，真的是这样的，突然有个猎头跟我说，去一个互动公司感不感兴趣的时候，我还是一头雾水，什么是互动公司？就像土豆，突然有一天不是用来吃的，而是用来看的一样。然后我就莫名奇妙地进入ES，可能还受到另一句的蛊惑，未来的广告有两个关键词，一个属于中国，一个属于互动。

这绝对不是因为我现在ES，而一个劲地巴结KEN而拍的马屁话。很多事情都证明了这一点，近的就好象另一个KEN的加入。 以前的偶像和现在的偶像都汇聚在同一个公司，KEN TAO 是做文案的偶像，因为他被称为金牌文案，而KEN YING 是互动的偶像，因为他想建立中国互动的国际标准。

这对创意人而言，更是一个巨大的机会。沿袭百年的4A创意标准即将被瓦解，很多创意无法按常规思维去定义，因为，我们永远是为打破常规而存在的。今年的艾菲奖，其中有一个案例叫清扬，一个无名名牌如何攻击海飞丝，也渗透了一些互动性的特质，但是，非常遗憾的是，所有的创意策略都是从传统出发的，而非互动出发的，所以也花费了大量传统媒体的强势投放，互动的元素加入传统整合的元素当中，就像一盘菜出炉后，再加一点调味料而已。

我在之前的公司，也有如此的体会，想创意的中心往往先从一句slogan出发，想TVC，然后在逐步发展成一个360度的沟通。但是，我要说的是但是，只有一条路，传统在上，互动在下吗？互动应该有更大的可能？就像互联网已经不是新媒体一样，他已经站在了和电视，报纸，杂志同一平台之上。

可以这么说，媒体环境的变化和消费者心境的改变，正让互动创意从边缘走向主流。

2． 真理是唯一的，从复杂到简单

KEN说过互动创意，可能不同于传统创意，他是诡异而多元的，传统创意永远是遵循一个原则，KISS（保持简单，笨蛋）。

刚进入ES的时候，就被公司的几百页的案例文件打晕，天哪，好复杂啊，PPT做到不法打开的地步，可能是互动公司特有的文化，很有新鲜点子实在是太多太多了，以致于无法容纳。

后来才知道，这种复杂不叫复杂，叫做互动整合营销，整合各个层面的创意，所以就貌似复杂了，于是，一下子，创意，不再是文案和美指两个人你看看我，我看看你，想出来的，而越来越成为集体的智慧。发展广告创意的团队开始集合相关策略人员、创意人员、技术人员、设计人员、媒体人员及客户服务人员，甚至客户。

我们公司曾经有一个团队就是这么干的，把懂得新媒体，新技术的人员纳入创意初期的头脑风暴环节，让他们融入创意概念的核心，是非常有必要的。

复杂是思考创意的过程，而简单是最终的执行和表现，这种简单，已经不再是像传统广告一样，喊一样的口号，出现一样的画面，那，还只是创意内容的投放行为，并没有真正互动，应该是什么呢？我想必须根据具体的媒介环境来互动，只要保持同一调性即可。

另外互动的创意，而可以非常单纯而犀利，甚至不需要任何语言。洛杉矶萨奇在交通拥挤的美国城市里创作了一个互动全息图(hologram)。使用者只要透过玻璃室外的触屏进行操控，就能把3维虚拟的凌志IS做全息的观看(拉近、改颜色、旋转)新车状况一目了然。并引起轰动。

在比如某涂鸦公司，做了一个冒险的行为，将涂鸦某军事飞机的事件拍摄后发布在youtube上引起轰动。所以这里的简单，不是随便的简单，而是狠的简单。

那么，什么样的简单，才是狠简单呢？触动人心的简单。

来看看去年我们公司的圣诞视频，这是开头的一段。抱抱团的流行不是偶然，他们抓住了最简单的冲动，用一个简单的动作，化解人类彼此的隔阂。

同样，我这里再举一个案例,来自博报堂为MSN制作的线上广告创意，MSN握手公司) 是一个让网友主动参与的 Web2.0 行销活动。运用十分简洁的画面, 呈现了可爱的创意和温暖的主题. 它提供给人们“握手” 的机会, 将人们初次相互接触的感受串联在一起. 一方面网友可以到“握手公司” 网站, 成为其雇员, 再跑到各个工作地点 (不同的网站) 和陌生人“握手”. 另一方面, 网友亦可将自己的Blog加入 MSN 的横幅广告, 设置成 Handshake 公司的 “工作地点”, 让 “雇员” 可以在这些 Blog 上和其他网友 “握手”. 游戏规则简单至极: 透过网络向你不认识的人, 伸出手握紧, 作为表示友爱和合作的象征。温暖的活动创意不但传达了MSN 的品牌与服务形象: 在网路世界里串联彼此, 提供跨越隔阂、实现真诚沟通的网路交流平台; 更可藉由此类型活动, 吸引更多网站嵌入 MSN 服务, 增加网友浏览兴趣与粘度, 让MSN有机会收集更丰富、完整的浏览行为资料, 分析其潜在偏好, 后续发展更多切合目标族群喜好的延伸服务。

所以，惟有从洞察人性的简单创意出发，才能让传统和互动殊途同归，让传统和互动不分你我。

3． 内容永远比形式更有魅力

伟大的内容将为客户减少巨大的投放浪费。有些人说，客户考虑的是怎么赚钱，而客服人员考虑的是怎么替客户花钱。客服人员老是担心创意人员想法太大，想方设法限制预算。而创意人员也觉得预算少难办大事，但是，正是预算少的时候，办出轰动的事情，那才值得举手称赞，从某种程度而言，你的创意可以为客户省钱。

比如病毒广告，不过这种形式现在拿出来讲，又OUT了。但是，这预告着一种趋势的到来，广告越来越不像广告，病毒广告的制作往往看上去像是枪手干的，一种网民的自发行为，但是幕后却有公司的精心策划和创意。

病毒广告无需多言，大家再明白不过。创意的变化，与营销模式的变化紧密相关，也促使内容对于创意而言，日益看重。未来的营销，实际上不再是建立在产品本身上的营销，而是建立在人上。因为，我们未来可以预见的营销模式，将以人际关系和口碑传播为中心。

那么，消费者，喜欢看什么呢？无非是电影，音乐，戏剧，小说，游戏，漫画，摄影等各种打发无聊时间的东西和各种八卦新闻。创意人员的任务是什么呢？并不是将广告置入到这些喜闻乐见的娱乐形式当中，更重要的是，以一种非常巧妙的方式（创意），去组织，去鼓动YOU（即消费者）去创造广告，诠释属于自己的品牌。互动，要做的，并不是不断地传教，而是诱导。诱导消费者，通过自己创造内容，而获得最大限度的品牌体验。

当然，真正诱导消费者创造非常棒的内容还在试水阶段。难道广告公司，只能担当枪手和精品广告制造者吗？好象是这样的，但是创意人员，不但只是想广告了，他们更是熟悉各种艺术形式，并能为其所用。内容无敌的例子很多，宝马电影（创意人员是导演），poloLifestyle（创意人员是编剧）, NIKE+（创意人员是社区规划者）

具体聊一聊NIKE+的案例，慢跑鞋和iPod结合，本身就是有一个非常好的创意，Nike+ 是由 Nike 与 Apple 倾力合作而推出的酷炫运动装备. 使用这套装备的跑步者, 可用鞋垫下的感测器将自己的跑步资料储存在 iPod Nano 中; 跑步者登录 nikeplus.com, 透过网站上传. 在网站上网友可浏览自己的锻炼记录, 为自己设定后续的锻炼目标并不断挑战, 还可以跟自己的好朋友比赛，Nike 巧妙结合 iPod 科技利用现有的庞大iPod用户与其慢跑产品, 并趁势连结音乐对于跑步的激励作用, 将 iPod 的音乐服务纳入网站功能, 形成异业合作的服务模式, 让拥有 Nike+ 的运动者体验到更多的趣味, 进而与 Nike 品牌产生更深入的连结、互动。

NIKE+的网站，这是一个网络上的虚拟竞跑社区，以NIKE品牌为核心。吸引跑步爱好者不断加入, 凝聚喜爱慢跑的目标族群, 并结合社群论坛、明星竞跑博客日记等, 提高会员对网站的粘性, 藉由网站与会员互动搜集更多会员资讯, 了解会员的偏好与行为, 作为后续精准行销的依据。这样的网站，简直就是专属于NIKE的Myspace。 创意人除了规划社区外，其实将对品牌的诠释权更大的交给了消费者。

由这个例子，引发联想我们的polohas平台，重要的，并不是简单到设计的漂亮与否，更重要的是由一套机制上的创意，引发用户参与和创造。

好吧，时刻想着如何创造伟大的内容吧，或者如何让消费者创造伟大的内容。比如去年MSNPOLO的3点3亿点击率，就是一个由全体网民制造的伟大亮点。

One Response to “互动在上——如何将互动作为主体思考创意”

1. PhoenixLau on November 2nd, 2007 4:41 pm

   总的来说，互动在中国还在于一个很稚嫩的阶段。很多创意都是为了互动而互动，不是真正与消费者的互动。这方面我们还要好好研究研究。
   互动的有趣吸引之处就在于创意是无形中显有形，就如笔者所说，诱导受众去做接近营销目的的动作。
   而传统和互动的无分你我，也体验在对线上线下活动的整合，才能使用户有虚拟和真实相并进的感受。

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