文/小庄迷蝶

文案，定位，名称，格调即相关要素？（下）

不可否认，大家都和我一样困惑，文案的感觉从哪里来的呢？

为什么别人写出的东西，很新鲜。而我的又很陈旧，不值一晒呢？拿到桌面上，总是否定否决以及否认呢。我相信，不是你一个人这样。奥格威也是这样走出来的。广告预算不足，思想沟通障碍，都是问题。

我曾经接触过一家开发商，在芜湖城市中心赭山脚下，开发了24栋高层住宅。我们起初商量用“气质住宅 气质生活”来切入这个项目。“没有亮点”，对方说。我们又拿出了N方案，仍然没有亮点。半个月后，他拿出了一个LOGO给我们看，说这个好，别人做的。当然，这是北京“汤泉逸墅”的LOGO。（二、三级城市，此类现象很普遍）。我知道，他已经被成见禁锢了。我们很难说法他。

以至于后来准备接这笔买卖时。我们在去公司的门口。心里在想，进去吗？进去就是地狱。

确实如此，不可否认。一些好的创意，就烂在我们的脑子里并不产生价值。文案能产生价值吗?有客户说，当时买这个房子，就是冲着这“金陵大公馆”的名字去的，如果要更名，那么我们美好的愿望全部将落空。

再说，项目定位、名称、文案、格调的统一性。

给个例子先：

温哥华森林。（名称）－－高档别墅森林住宅。（定位）－－“胆小的施工队”（文案）（为什么说施工队胆小呢？因为他们怕施工毁了树木）。

天元吉弟（名称）——－中式庭院住宅（定位）－－“穿着唐装的中式住宅”（文案）（很形象，借唐庄来体现中式，很恰当）

…………
因为，文案是一种表达方式，它的目的是要阐明方向、定位以及叙说格调。而最好的文案将会深刻的具体化。让你触手可及，觉得深有同感，没有比这样再好的了。(这又与我们第一节说的有关了）。

从上面两个例子说来。

中式宅院，有哪些表达方式呢？市场上有哪些表现手法呢？

京戏脸谱－－竹 筷－－中式家具－－汉服（目前渐流行）－－唐装－－唐诗宋辞……，等等。如果撇开建筑与项目规划不说。想表达中式住宅，还可以变换N多种方式，如：

－－－像唐诗一样生活——－，可不可以呢？我想也不错。

------京剧人生 院落大戏－－－，也是不错的文案表达。

－－－中式住宅 历久弥新的古董－－，做文案标题吧。

我信手拈来的叙说方式，只是一种粗略的表达。也并不细致。但是”联想－－发散－－凝固－－深刻”，便是我想表达的一种文案创作方法。在名称、定位下面，文案的张力只能往深度发展，否则便浮在表层，显出无知。

从文案可以窥探出，项目表达的品味、概念、格调与质地。而不是每个文案工作者另起炉灶，想哪打哪。没有系列感，没有故事感，没有使命感；孤单的游弋在钢筋森林里，显得孤独寂寞。

让文案活起来，深刻起来，站起来吧。这是我们要做的。

One Response to “文案的底稿(六)”

1. astro on June 16th, 2008 12:00 pm

   不值一哂。不是“晒”。

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