奥运会，顶级赞助商花了大价钱，自然要给最好的服务。那么，奥组委、中广协扛着大旗对抗隐性营销(ambush marketing)看似也就理所当然。然而在游戏规则之下，总有突破的创意出现，所谓道高一尺，魔高一丈就是这样。

奥组委对抗ambush marketing

文/ad101hk

近日中国广告协会、北京奥组委市场开发部联合开了新闻发布会，针对隐性市场行为/隐性营销 (即ambush marketing)，目的是为北京奥运会营造规范有序的奥运推广市场。大会呼吁全国广告业界要遵守奥林匹克宪章和奥林匹克市场开发的相关规则，并在2008年8月1日至8月27日期间，暂停刊播未经授权和批准而使用本届奥运会参赛运动员、教练员、官员等作为形象代言人的广告，同时重申奥运标志性比赛场馆形象的使用，也应取得权利人的许可。

像奥运这些大型的国际项目，当然会吸引到各大国际和本地品牌尽情利用机会争取曝光；而北京奥运这中国人的一大盛事，也令国内大大小小机构品牌各出奇谋，让自己跟奥运建立联系。利用ambush marketing就是指一些活动非赞助商利用广告形式在广告内使用了一些讯息或元素，令观众以为该品牌或广告商是与是次活动有关或者是其大会赞助商。ambush marketing一般被认为是在大型赞助活动里，对抗作为大会赞助商对手的一种市场策略，目标是淡化对手在活动期间独大的市场推广影响力，扰乱视听。这里不谈ambush marketing是否道德的市场策略，可是过去多界的奥运会也有不少隐性营销的例子。

以北京奥运，下面举些例子：

- 非赞助商以奥运门票进行推广活动，好像一些旅行社自购奥运门票大卖北京奥运套餐；
- 举办一些跟奥运有关联的宣传活动，如 “为庆祝北京奥运一律买一送一”； “为中国队打气，支持北京奥运成功，推出限量版中国加油t-shirt”
- 在奥运会或其它比赛里安排一些观众穿着非赞助商的衣服或有计划地/蓄意带同和展示非赞助商商标的物品/产品进入比赛场馆，例如可口可乐是大会合作伙伴，观众就不能带同非可口可乐赞助商的饮料进场；
- 非赞助商在奥运场地附近大做户外广告。

单是户外广告方面，北京奥组委已宣布重组北京市内的户外广告；其实自去年起北京各区已经整顿了几千块户外广告。而且从7月11日至9月17日，北京将对包括机场、车站、主要道路(如环路、火车站、车站、站台广告、通往奥运场馆的地铁广告)及奥运场馆外围的主要地区进行广告控制，有关地区只能用作城市、奥运及奥运赞助商的宣传。也就是说即使户外广告合约之前已签好都要被重新安排，非赞助商的户外广告一律不予审批。

经当局一番打击后，非奥运赞助商除了利用隐性营销外，还可以有什么更好的宣传方案? 我们要知道新闻发布会中虽然表明大会认真打击ambush marketing的行为，但事实上国内法律上目前对隐性市场行为还没有明确规定，中国广告协会和北京奥组委也只能从自律角度向业界提出建议。大家可以多加留意以下一些品牌的市场动作，一定十分有趣。

Nike (被人喻为The master of ambush marketing)
李宁
百事可乐
蒙牛 (国内很多人已经以为它是北京奥运会赞助商之一)

转载自http://ad101hk.blogspot.com/2008/06/ambush-marketing.html

我不是奥运赞助商

文/第一财经周刊

你的阳关道，我的独木桥——

你是奥运赞助商？你行！

我不是奥运赞助商？我也行！

有一件事情听上去有些不合常理。

在2008年的北京奥运会期间，观众不能身穿百事可乐广告的T恤；不能边看比赛边吃肯德基；当然也不能当众来一罐王老吉凉茶或者蒙牛……总之，观众不得穿着或携带任何带有非奥运赞助商明显标志物的衣服、食品以及其他物品。否则，他们可能将因此不被允许进入赛场——就算手握货真价实的门票。

这并不可笑。

从2000年悉尼奥运会开始，国际奥委会就公布了一系列苛刻的限制，尤其规定观众不准携带与奥运赞助商同行竞争的产品进入奥运场馆。“正因为国际奥委会如此坚决地反对奥运会过度商业化，并要维护赞助商的利益，奥运会这个品牌才能有今天的价值。”国际奥委会市场开发委员会主席杰哈德·海博格说。

无论奥运会如何来抵制商业化的侵袭，它已经不可避免地成为了商业社会的一部分。对于那些没有跨进奥运赞助商行列的企业来说，天底下没有围墙能够阻拦住他们的步伐。

“面对2008年北京奥运，中国很多非奥运赞助企业其实可越过奥运营销的市场限制，通过奥运的背景式营销活动，引发消费者的‘奥运联想’，同样可以达到提升品牌形象的效果。” 在一篇名为《非奥运赞助商的背景式营销术》的文章中，三星经济研究院研究员刘雯写道。

他们早就开始这样做了。

2008年1月，在央视—索福瑞媒介研究公司与胜三管理咨询公司推出的“奥运表现指数”中，表现最好的前五位本土公司，非奥运赞助商就占了两席——蒙牛和李宁公司。

蒙牛自2006年6月8日起，与央视体育频道达成战略合作关系，并独家冠名策动了全民运动节目——《城市之间》。随着1年多时间的体育营销策略，导致益普索市场调研机构2007年8月的一项中国公众对企业奥运营销认知度的调研中，蒙牛成为误认率最高的非奥运赞助商，误认率高达57％。

2007年1月1日至2008年12月31日，李宁与央视体育频道合作，体育频道所有主持人及记者将穿着李宁服装，包括奥运转播期间；百事一贯以蓝色为标志，可面临2008奥运，推出了“敢为中国红”系列饮料，让红色不再为可口可乐所专有；肯德基不但选择体育名将作为形象代言人，同时提出“天天运动，健康一生，让我们动起来”的口号；耐克则与中国21个运动队所在的体育协会建立了合作关系，为这些协会的运动员提供优质装备、技术和资金服务，长期支持田径、篮球等单项运动协会。

最著名的“擦边球”莫过于雪花啤酒。与奥运赞助商标识似曾相似的“啤酒爱好者正式合作伙伴”标识总让人觉得与奥运脱不了干系。

“伏击营销”的策略往往会给企业带来意外的收获，且成本远低于对手。2002年盐湖城冬奥会上，AB酿酒公司（百威啤酒的制造商）以5000万美元巨资买下了“奥林匹克”字样和五环标识的使用权。可是盐湖城当地一家小小的不起眼的酿酒商在自己的货车上刷上了“Wasatch,2002年冬奥会非官方啤酒”便轻易地让AB酿酒公司的5000万美金变成了一个笑话。

可口可乐全球奥运总监彼得·富兰克林曾说：“奥运赞助权不会自然而然地变成企业的优势，只有通过一系列商业活动的推广，赞助权的效力才能发挥出来。”赞助奥运并不是企业的最终目的，其目的是利用奥运背景实现与消费者的沟通来提升品牌价值。从这种意义上说，非奥运赞助商较赞助商来说，并不处于劣势地位。

要真正获得长期优势并不容易。奥运会即将正式开幕，随着赞助商对营销投入的增加，非奥运赞助商的营销也正在接受冲击。上述央视—索福瑞媒介研究公司与胜三管理咨询公司推出的“奥运表现指数”中，在半年前这两家机构的联合调查中，所列的12家企业中更多达5家为非2008奥运官方赞助商：蒙牛、百事、李宁、肯德基、耐克。

但，他们并没有真正退出这场竞争。

你的阳关道，我的独木桥——你是奥运赞助商？你行！我不是奥运赞助商？我也行！

 转载自http://www.madisonboom.com/article.asp?id=2762

One Response to “奥运赞助这点事”

1. 刘爽 on July 6th, 2008 4:58 pm

   奶奶的，我不看行不？我在家里看，一边看，一边喝王老吉。相比，老吉和蒙牛是我更喜欢的品牌。

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