文/小庄迷蝶

文案有矛盾冲突吗？（上）

有些人立志要做好文案。在广告预算紧张，版面缩小，字体越来越细小的时候，仍然记住精雕细刻着自己的文字。我相当钦佩。

相反，有时我草草了事，不校对，不修改的作风，刻意让设计师把我写的东西弄成6号字，以求蒙混过关，倒是应当受到自我批评了。

小小的简短的文案却要承受如此复杂的使命，表述理想，完成主人的心愿，确实让人胆寒呀。

文案有春秋，有冷热，有矛盾冲突，正如每一部大戏一样?不得不让人重视呀。（还有谁敢不重视呢？）

因为有了以上的论点，因此譬如“悬念文案、幽默文案”才大行其道。学广告学的听说悬念文案也许都大致相同。一家公司在市中心树了广告牌，一个穿着性感服装的模特。上面的文案是“明天我将脱掉一件衣服”，如此往返，第二天，第三天分别脱了一件。只剩下比基尼。当最后一天，大家都兴冲冲的想去看裸体女郎时，模特虽然脱了衣服，却转了个背。

文案的结尾时“某某广告公司 说到做到。”。

因为房地产文案的特殊性，譬如讲求深入，多个诉求点。因此，大家都如开杂货店一样，把这些卖点堆起来。有些人，干得比较聪明，知道什么是本篇的重点，单独列出来。其余该省的省，力求到位。有些人，如拍电视连续剧一样，分批的讲解。

提到香槟小镇的文案与此有关。系列广告“七天 创镇记”，“七宗罪”，“十戒书”，都在不同的文案中表达自己的诉求。如第一篇诉求容积率低，第二篇诉求绿化率高，第三篇人群纯粹。如此一来，把房地产广告巧妙的拉到了消费品广告的规则中。（其实“七天 创镇记”的创作还是比较有新意的，是小丰和他女友坐在床上想出来的，据说，而后来的“七宗罪”，“十戒书”，则越显得续貂。十戒书，大家则鲜有所闻）

除了这则系列广告之外，一年之内，大江南北，这种创意尤其多。除了小公司克隆“七宗醉”。还有做“十八式”的。包括西山庭院出来的八大山人系列“正板桥、书东坡、心弃疾、柳中源、王西之、陶院明、里商隐、徐遐客”等，都系出自于一个老师的门下。

因此，我们说文案的矛盾冲突，首先体现在其表达了什么诉求，与其他诉求怎么处理的方式。其次，文案本身的戏剧性也是我们所以要说明的。

例如，我对一则中产阶级定位的一则文案的说明，则表达了这种文案内部戏剧性的格局。
１、 理智多过情感―――丰富的哲学思辩
２、 文雅但不枯燥―――颇具人文情怀
３、 丰富的奢华意象――讲究的生活形态
4、 冷静的陈述方式――理智的情感宣泄

毛泽东喜欢和外来宾客谈辩证法，国家一干琐碎等事交给周。因此，我们稍后我们将来谈谈这种文案内部矛盾的辨正关系。

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