文/晃悠

勇气尝试
你必须勇于尝试一些与众不同的东西，
千万不要循规蹈矩，依照规则只能使自己平庸，
而勇于尝试与众不同和突破陈规才是创作杰出作品的前提。

关于大创意　
有很多人将“BIG IDEA”视为圣旨，
大创意这个概念也总是悬于空中，
让我们仰视并且虔诚。
但是什么是衡量大创意的标准呢?
耗资巨大的难道就是大创意吗?
花费极少难道做不出好的创意吗?
实效真的是检验广告的唯一标准吗?
有很多令我们呕吐的广告片却带来非常大的销售利润又从何解释呢?
所以我们需要努力创作的是真创意(真正的创意)，
它能以最少的投入获得最大的收益，
并且它创作的原则是：意料之外，情理之中。　　

态度
我始终认为在工作中获得乐趣远大于工作本身。
从事这一行，必备的基本素质是热情，
一种能够为之悬梁刺股、卧薪尝胆，
不惜凿壁借光的努力与激情。
在任何一个位置上，都应具备这种热情，
尽管这种热情到最后将演变为一种疯狂。　　

文案　　
从事文案的最大一个愿望，
或者称为理想就是创造经典。
这也许是一个文案穷尽一生的梦想，
有的人成功，有的人失败，
抑或者有的人正在成功和失败。
好的经典能够千古流芳，
奥格威的劳斯莱斯文案、
伯恩巴克的大众汽车、
李奥·贝纳的万宝路牛仔……
真正的经典是别人来评书，
而不是象一些人拿着自己令人作呕的破烂广告到处自吹自擂。　　

对于调研　
首先我们不能忽略调研的重要性，
它们确实能够给予我们更加客观的理由让我们朝着正确的地方走去。
但是最无法容忍的任何事情均拿调研来当作衡量标准，
调研只是告知我们做什么，怎么去做还是我们自己的事。　　

和设计沟通　
DDB有一个公式，
画面传达一个信息，文字传达另一个信息，
二者结合起来传达的应该是第三个信息。
文案和设计只是真正的联合起来，
才能够创作双方都满意的作品。
于是，双方之间的沟通便显得十分重要。
坦诚是双方良好沟通的基础。
双方只有达到一种心有灵犀的默契，才能笑傲江湖。　　

品牌　
整合，品牌发展之道。
品牌的维系不仅仅是依赖广告，
它有太多太多的因素综合而成的。
但是广告的每一分投入都应该是在为品牌累积价值。
所以品牌是一个存折，
当你存到一定程度之时，
你可以用它向银行(市场和消费者)贷款。　　

灵感，创意之源
没有灵感，创意毫无灵性，
没有灵感，广告毫无价值。
灵感是所有广告人的创意之源。
它取之不竭，用之不尽，
只是获取灵感需要一个合理的方法。　　

获奖　　
对于那些为了取悦评委而做的作品，
简直一文不值。
每个评委都有自己看待广告的原则，
很多评委在一起评奖，
最终杰出的创意未必能够获奖，
反而是那些中间地带获奖的可能性更大。
所以，广告创作，你只要用心去做，
无论它获不获奖，都已经不重要了，
因为你对得起自己。　　

广告
我对于广告的态度就是：
或多或少，喜欢就好。　　
因为我正在从事一项自己的喜欢的职业，
没有什么比这更重要了。

3 Responses to “晃悠专栏 或多或少，喜欢就好”

1. 晃悠 on July 25th, 2008 5:20 am

   这文字是2000年写的。那会还真年轻。

2. 晃悠 on July 25th, 2008 5:21 am

   那会真幼稚。

3. 少金 on July 31st, 2008 2:18 pm

   确实幼稚，你不适合做这一行，毋需解释。

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