上周五老板才在公司跟我们分享了这段视频，今天就在豆瓣小组上看到演讲的文字摘要，跟大家分享一下，是必须的。这位伦敦奥美的Rory Sutherland，对于广告的理解，真的让我们汗颜。

这是我第一次来到TED。通常，作为一个广告人， 我在TED Evil（邪恶TED）演讲，这是TED的秘密姐妹组织-- 为所有费用买单。 TED Evil每两年在缅甸举行一次。 有一场非常精彩的演讲尤其令我印象深刻。 金正日(Kim Jong II)谈论如何能让青少年再度吸烟。 （笑）

但实际上，在广告界工作多年后，我突然发现， 我们在广告中创造的是， 无形价值--也可以叫作感知价值， 或者标识价值，主观价值， 某种形式的无形价值-- 时常得到负面评价。 设想一下，如果将来你想生活在 物质相对缺乏的世界，基本上你有两个选择。 你可以生活在相对贫穷的世界， 一般人都不喜欢这个选择。 或者，你可以生活在无形价值构成 总体价值很大比重的世界， 事实上，无形价值在很多方面 能很好地替代 有限的人力或资源 用来创造产品。

这里有个例子。这是一辆从伦敦开往巴黎的火车。 15年前，工程师们遇到一个问题， “如何能改善伦敦至巴黎之旅” 他们想出了一个非常好的工程解决方案， 即花费60亿英镑 在伦敦和蔚蓝海岸之间 建造全新的轨道， 使三个半小时的旅程减少40分钟。 现在，大家可以叫我挑剔先生。我只是个广告人... 但依我看，作为改善火车之旅的方法，这不免有些缺乏想象力 如果仅仅是缩短行程的话。 那么花费60亿建造铁轨的 快乐机会成本是多少呢？

作为一个天真的广告人，我的建议是： 实际上应该把所有世界顶级的男模， 和女模请来， 在旅途的全程走秀，免费发放波得路堡红葡萄酒 直到旅程结束。 （笑） （掌声） 这样的话，还能省下三十亿英镑左右， 而且人们反而还会要求火车开的慢点。 （笑）

现在，我这个天真的广告人又要提一个问题了。 刚才的例子说明，工程师、 医生和科学家， 都执迷于解决现实问题， 而实际上，当人们在社会中达到了一定的财富水平， 大多数问题其实是感知上的问题。 所以，我要再问你们一个问题。 安慰剂到底有什么不妥？ 我觉得这个主意太棒了。不仅研制成本很低， 而且效果非常好， 还无副作用， 如果有的话，也只存在于想象之中，完全可以忽略它。 （笑）

所以我开始与人讨论这个问题。我还到泰勒·考恩(Tyler Cowen)名为边际革命的博客上留言。 我不知道是否有人知道。 实际上，有人建议把这一概念带到更深的层面， 发展安慰教育。 这一观点认为，教育的作用并不是通过教授知识而产生的。 而是通过让人们产生其已接受良好教育的印象而产生的。 这种印象给人们不切实际的 强烈信心 并使他们在今后的生活中非常成功。 所以，女士们先生们，欢迎来到牛津大学。 （笑） （掌声）

但实际上，安慰教育背后的观点很有趣。 生活中有多少问题 能通过改变感知来解决， 而不是通过既乏味又辛苦的努力 改变现实？ 历史上有个很好的例子。我听说有人把这件事被归功于其他几个国王， 但我做了一些历史研究， 应该发生在弗雷德里克大帝身上。 普鲁士的弗雷德里克大帝一度非常希望 德国人接受土豆，食用土豆。 因为他认为，如果有小麦和土豆这两种碳水化合物的来源， 可以减少面包价格的动荡。 同时，也可以大大降低发生饥荒的风险， 因为有两种作物可以依靠，而不是一种。

唯一的问题是：土豆，如果大家想一想，看上去相当丑。 而且，18世纪的普鲁士人吃非常非常少的蔬菜-- 很像现在的苏格兰人。 （笑） 于是，他最后采取了强制的措施。 普鲁士的农民们说： “我们甚至没办法让狗吃这些恶心的东西。 这些土豆令人作呕，而且毫无用处。” 甚至有许许多多的人由于拒绝种植土豆 而被处死。

于是，他又想了另一个办法。 他采取了营销的手段，宣布土豆是宫廷御用蔬菜。 只有皇室家族成员才能享用。 他在一片皇家土豆地中种植土豆， 并派侍卫 日夜加以看守， 但却密令他们无需太过认真。 （笑） 18世纪的农民们懂得一个生活常识， 那就是值得看守的东西， 也值得偷。 不久，德国就出现了规模宏大的 地下土豆种植。 他非常成功的重塑了土豆的品牌形象。 这绝对是一个经典。

我讲述了这个故事然后一位来自土耳其的先生过来找我说， “非常非常好的营销，Fredrick太伟大了。不过和Ataturk比起来还差早了。” Ataturk，和Nicolas Sarkozy（法国总统）很像。 非常渴望抛弃土耳其社会戴面纱的习惯， 使其具有现代气息。 那么，没创意的人可能就会简单的禁止佩戴面纱。 但是那会以强烈的负面反响而告终 以及铺天盖地的抵制。 Ataturk运用横向思维进行思考。 他规定妓女必须佩戴面纱。 （笑） （掌声）

我并不能完全证实这个的真实性。不过这并没关系。 （关键是）社会环境问题解决了，顺便提一句，各位： 所有被判刑的猥亵儿童者 必须驾驶保时捷卡宴。 （笑） Ataturk揭示的实际是两个基本事实。 其中，实际上，第一个是， 所有的价值都是相对价值。 所有的价值都是感知价值。

对于不会西班牙语的人，jugo de naranja--实际上就是西班牙语中“橘子汁”的意思。 因为实际上那不是美元，而是比索 在布宜诺斯艾利斯，非常聪明的街头售货商 决定实践一下这种价格歧视 用来占任何一个路过的美国佬的便宜。 作为一个广告人，我不能不对此表示钦佩。

不过这一切都说明了第一个道理，也就是所有的价值都是主观的。 第二点是说服往往要比强制更有效。 这些有趣的标志在你瞬间路过的时候显示出即时速度， 有一些新的标志，右下方， 实际上显示的是笑脸或者皱眉脸， 实际上在情绪层面触发共鸣。 这些标志的了不起的地方在于，它们仅仅花费了传统超速相机十分之一的成本。 却阻止了两倍数量的事故的发生。 所以，这种奇怪的事情困扰着 传统的，古典主义经济学家， 也就是一个奇怪的微笑着的小头像 在改变个人行为上的作用 比60英镑的罚款和给予3个点数的罚分还要有效。

一个很小的行为经济学的细节： 在意大利，罚分制度恰恰相反。 从12分起，逐渐减少。 因为人们发现厌恶因素的减少在影响人们行为上具有更大的作用。 在英国我们往往会想，“哇哦，又吃了3分！” 但是在意大利却不是这样。

还有一个讲述创造无形价值来代替物质价值的 极好例子，就是， 终究，环保运动会触及的问题： 这个，同样，还是来自普鲁士，我想，大概1812或1813年左右。 富裕的普鲁士人，为了在普法战争中取得优势， 被鼓励捐出他们的全部珠宝。 然后用以生铁铸造的珠宝的 复制品代替。 瞧这个：“Gold gab ich für Eisen，1813年。” 有趣的事情是从这之后的50年， 普鲁士社会最高等级的珠宝 不是金制或钻石制。 而是生铁制。 因为事实上，不考虑实际的内在价值 比如金珠宝。这件珠宝 具有象征价值，标记价值。 它象征着你的家庭在过去做出过很大的贡献。

所以，在现代社会等价的东西应该类似这种。 （笑） 不过，事实上，有一种商品，正如一种叫做Veblen商品的东西， 它的价值取决于本身的昂贵和稀有-- 而它们是恰恰相反的一类东西 其价值恰恰在于它们本身的 普通性，大众化和简单性。

如果你想一想的话，震颤派宗教仪式是一种原始的环保运动。 Adam Smith谈论到18世纪的美国 当时抵制物质上的可视财富的运动如火如荼， 几乎对新英格兰的经济发展造成了阻碍， 因为即使是富裕的农民也不知道该把钱花在哪， 除非招致邻居的鄙夷。 创造一种有利于社会平等的舆论压力 是完全可能的。

同样有趣的是，如果你仔细观察 高科技部件组成的产品 或许你们会叫做信息价值， 这类组件高度集成了无形价值，而不是内在价值： 它们经常很好的诠释了平等主义。 就服装而言，牛仔布或许是诠释象征价值（而不是物质价值） 的最好的例子了。 可口可乐。也许你们中的某些人是倾左派的， 或许你并不喜欢可口可乐公司。 不过Andy Warhol对于它的评价却十分耐人寻味。 他说， “我之所以爱可口可乐是因为即使是美国总统喝的可乐 也和街边流浪汉手中的可乐别无二样。” 实际上如果你仔细想想的话，我们都把它当做理所当然了-- 但实际上是很了不起的成就， 如此民主的一种产品。

那么，我们需要把自己的看法稍微转变一下。 基本的看法是（产品的）实际价值包括制作的过程， 包括劳动力。如工程设计。 包括有限的原材料。 现在我们要加上一种好像虚化的东西。好像是不真实的。 当然许多的怀疑和不确定是有原因的。 显然这个因素就是宣传作用。 然而，我们现在拥有的 是一个更加多样化的媒介环境 在其中我们创造这种价值。这样就合理多了。

当我长大了，我小时候的媒体环境差不多是这样的 可以理解为食物。 左边这个，是唯一的提供者。 当时还有Rupert Murdoch，或者BBC。 （笑） 右边是依赖性很强的大众 可怜的是，无论你提供什么，他都会心存感激。 （笑）

现如今，用户都已经进化了。 这个在数码世界里，实际上叫做“用户为中心的实体。” 尽管叫做农业，在食物这个角度看。 （笑） 这个实际上叫做“糅合”， 也就是你以其他人的生产结果为起点 创造出新的东西。 在食物的角度来看我们叫它烹饪。 这个叫食物2.0版本， 也就是以与其他人分享为目的而生产食物。 这叫移动食物。英国人很擅长。 把鱼和薯条夹在报纸里，Cornish Pastie， 派，三明治。 全是我们发明的。 总体上来讲我们做东西并不好吃。意大利人这方面很棒， 不过便携性就差了点，总的来说。 （笑）

直到有一天我才知道这点。三明治伯爵并未发明三明治。 实际上他发明的是烤面包。不过那时，如果叫烤面包伯爵就太荒唐了。 （笑）

最后，还有内容关联式沟通。 那么，我之所以要展示潘诺酒--这只是一个例子。 每个国家都有与其背景关联的酒品。在法国就是潘诺酒。 在这个国家境内品尝的话，美味无比。 不过如果你带出去尝尝的话，简直糟透了。 （笑） 还有，比如说匈牙利的Unicum。 希腊人实际上生产了一种叫做Retsina的酒， 不过即使在希腊品尝也很难喝。 （笑）

但是如此多的交流实际上已经关联化了 这种强迫人们的能力， 为了更好的说明--来自Stanford大学的， B.J.Fogg，认为 手机实际上是-- 他发明了一个短语，叫做“说服性科技。” 他认为手机，因为地点特有性， 背景关联性，即时性和直接性， 是最直接和最伟大的说服性科技产品的代表。

那么，如果我们拥有了所有的这些工具， 我们仅仅需要问这样一个， Thaler和Sunstein曾经问过的问题，也就是如何更聪明的使用它们。 我再举一个例子。 如果在你家中的墙上有这样一个大大的，红色的按钮， 每次你只要按它一下，就可以节省50美元， 使你的津贴增加50美元， 你节省下来的远远不止这么一些。 原因是界面从根本上决定了 行为。明白了吗？

那么，营销在鼓动即兴购买这一方面 做的非常好。 我们永远不会鼓动消费者即兴省钱。 如果这样的话，更多的人会节省过多。 这实际上就是一个改变影响人们做出决定 的界面的问题。 也就是改变决定的本质的问题。 很显然，我并不想要人们这样做， 因为作为一个广告人我更愿意把节省看做 不必要的延缓的消费者主义。 （笑） 不过如果有人真的想那样做的话， 实际上我们需要认真加以斟酌： 改变人类行为的基本机会。

现在我要举出一个加拿大的例子。 有一个在Ogilvy加拿大实习的年轻人 他的名字叫Hunter Somerville， 在多伦多做即兴表演， 同时兼职做广告的工作， 他为一个叫Shreddies的商品做广告。 这是一个关于创造无形附加价值的 绝好例子， 不需要对产品本身的分量做出一点改变。 Shreddies是一种奇怪的，正方形的全麦麦片， 只有在新西兰，加拿大和英国才可以见到。 这是牛皮纸对于王权忠诚的独特嘉奖方式。 （笑） 在策划如何使Shreddies重新上市的过程中， 他想到了这个主意。

视频：（嗡嗡响） 男工：Shreddies应该是方形的啊。 （笑）

女士：这些钻石形状的应该都没有泄露出去吧？ （笑）

画外音：新型钻石状的Shreddies麦片。 钻石形状新品：同样百分百全麦，更加美味。 （掌声）

Rory Sutherland：我认为这是最完美的一个例子 关于诠释创造无形价值。我们只需要 光子，神经细胞，以及极具创造力的点子。 我不得不说这是天才之作。 但是，自然地，在做这样的事情前要做一点市场调研。

男士:那么，Shreddies事实上在生产一种新产品， 对他们来说这是十分令人兴奋的事情。 这是他们在介绍新的钻石Shreddies。 （笑） 现在我希望能够知道到你们看到它的第一印象， 当你看到这个钻石Shreddies的盒子的时候。 （笑）

女士：它们不是方形的吗？

女士2：我有点搞不清了。女士3：我认为它们看起来就是方形的。

男士：它们--是的，全都写在外表里了。 不过这有点像掷骰子中的6或者9. 如果你倒过来看它就像9. 但是6和9是不同的。

女士3：或者“M”和“W”。男士：“M”和“W”，没错。

男士2：[疑惑] 看起来就好像转了一个角度。不过当你那样看的时候 它看起来更有趣。

男士：两种都试试。 先尝一下方形的这个。 （笑） 男士：你更喜欢哪个？男士2：第一个。

男士：第一个？ （笑）

Rory Sutherland：现在，很自然的，一场激烈的辩论。 不出意料，加拿大人骨子里也是有保守思想的， 他实际上并不喜欢这种改变。 所以，最后的结果是，制造商 达成了一个折中的方案，也就是组合包。 （笑） （掌声） （大笑）

如果你觉得这很有趣的话，请记住有一个叫做 “美国酒经济协会”的组织， 他们实地做了很多关于事物认知的深度的调查， 发现除了 百分之五或者百分之十那一部分最有见地的人以外， 品质和产品体验之间没有关联 就酒类来说， 除非你告诉人们这个东西有多贵， 在这种情况下他们倾向于更享受贵的东西。 所以以后喝酒就别看价钱了。

不过这两者都非常有趣-- 但是我思考了一个很重要的哲学观点， 就是，向前探索，我们需要更多这种的价值。 我们需要更多的时间品味已经存在的事物， 而少花一点时间去为难自己搞新的花样。

差不多引用这两句作为结尾吧。 一个是，“诗歌就是使新事物亲切近人并且 使熟悉的事物衍生出新意。” 这不失为一个对我们工作的好定义， 去帮助人们欣赏不熟悉的东西，同时也 对已经存在的东西更加珍惜，或者 提升它们的价值。 顺便说一下，有证据表明，像社交网络这种东西会对此有帮助。 因为这有助于人们分享信息。 它们将每天的琐碎活动赋予标记价值。 所以事实上它减少了用于公开展示的花销， 而且增加了类似于这种第三方的 的乐趣，这些你可以从最小的，最简单的生活事物中获得的乐趣。这真是太神奇了。

第二个是这场演讲中第二次对G.K.Chesterton的引用， 也就是，“使我们灭亡的，是对一个奇迹的渴望，而不是对众多奇迹的渴望，” 这个我认为对于科技业的有关人士，应该感触尤为深刻。 最后一点：当你把价值附加于像健康， 爱情，性和其他的这种事情时， 同时学会去把物质价值附加在 你之前所不重视的事物上 不要仅仅是因为它们无形，或者太过渺小， 你会发现你会比你所能想象的更加富有。 非常非常感谢大家。 （掌声）

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玩具总动员三的配套短片，玩了一次复古，单的2D线条，无尽的创意。

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1. Rule #1: Insight Comes Before Inspiration. The most successful digital initiatives typically don't start with the idea for a cool new digital experience. Instead, they start with consumer insights culled from painstaking research into who your customers are, what they're all about, how they interact with consumer technologies, and what they want from the brands they know and trust. Case in point: Dove's "Campaign for Real Beauty."

2. Rule #2: Don't Repurpose, Reimagine. Creating multiplatform strategies that connect with audiences where they live doesn't just mean posting television spots on YouTube in the hopes they go viral. In a medium where the possibilities are endless, television is the jumping off point to much more interactive and engaging experiences. You've got to invent new ways to help your customers make your brand their own. Case in point: HBO's Voyeur Project.

3. Rule #3: Don't Just Join the Conversation -- Spark It. Out of the over 600,000 branded pages that Facebook Page Tracker monitors, a mere 57,000 have more than 1,000 "fans." Apparently, most people don't want to be friends with a brand. If you want to be part of the conversation on social networking sites, be the party that initiates it -- through compelling experiences that keep customers talking. Case in point: Johnson & Johnson's BabyCenter.

4. Rule #4: There's No Business Without Show Business. Your brand is a story; tell it. Don't just sell product; sell the problem it solves, the feeling it gives, the status it conveys, or the value it embodies. But beware of pushing to transform your brand's website into an "entertainment portal" simply for entertainment's sake. In the on-demand era, the best branded entertainment experiences are P-O-S-itive -- that is: personalizable, ownable, and sharable. Case in point: Degree antiperspirant's webisode series "The Rookie."

5. Rule #5: Want Control? Give It Away. "User-generated content" (UGC) might not be cutting edge (it's been featured on ABC-TV's America's Funniest Home Videos for nearly twenty years), but it's a big-time buzz builder. Young consumers, especially adolescent males, seem more than happy to create their own video ads to upload on YouTube and email to friends. How do you give away control while simultaneously getting what you want? Ensure rewards for making UGC promote your brand, rather than mock or bash it. Case in point: Doritos' $1 million contest for creating a Super Bowl commercial, which, according to the company, generated $36 million in free publicity for the brand before and after the big game.

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苹果的口头禅

有几个词，已经被苹果化了，一出现，我们就知道这是苹果来了，就像一个人的口头禅，一张嘴就知道是 谁。这些词比如Introducing，比如Say hello to…，比如amazing…，比如all new…，比如xxx is here。我们说一个品牌已经和一些语言建立了关联，这就是苹果的口头禅。所以，我们的品牌是否也需要有这样的标志性文案？

特殊的幽默感

这个学不来的，每个人都有自己的幽默感，只是苹果把握的很劲道。

简单单词传神用

直接说就是“短”。文 案一定要短，长句子难读，相反所谓的“三短句”会更有说服力。我们写文案的时候，第一步是“删”，留下最核心的词，然后“换”，找更传神的词。比如：

说iPod Touch游戏的时候，用“Game on. And on. And on.”比“玩无止境”传神太多了吧。

说Mac的时候，用“Your way”感觉就舒服得多。“in minutes”比“快速”舒服，但我发现汉字写“几分钟之内”就不舒服了。这体现出英文的不同。

短句，我们发现苹果网站都是短句，肯定比X级英文考试简单太多了。简单 的单词，简单的短句，往往表达出更精妙的意思。下面这句“Which iPod are you.”我一直觉得是最美的广告语。不过中文翻的太烂了，直译“你是哪款iPod？”都比这个强，既让有iPod的人有认同感，也给没iPod的人一记 催马鞭。我们写文案也是，何苦写那么多呢？

名词做动词/形容词用

好技术化的小标题。看图理解吧。用“Mac”去修饰way，用产品给用户行为下定义。

汉语有这种情况么？有，而且比英文传神得多。可是我们发现自己没有人家 用英文这么顺畅，这也是我们这代人不善文言修辞的痛。

连起来的词汇

这是英文特有的，汉语恐怕只能加个引号。作用是创造出一个连名词，在一体使用的时候，把自己和别人的产品明确地区分开。比如“带上所有东西”的iPod Classic。返回去说，160G带给消费者的利益，其实就是“take-everything-everywhere”。

本土化的语言

严格说苹果在这方面做得一点也不好，甚至有点我行我素。上面几个例子能看出来一些。翻译的人有点矫情，一定要用成语来表述，其实并不够好。比如“玩无止 境”感觉好辛苦，完全丢掉了“on and on and on”的那份乐此不疲。

再比如“beautiful beyond words”说成“无以言表”是不是比“远逾言辞”来的不那么文绉绉。

我也见过苹果用过很精妙的汉语：

所以我说，汉语一定比英语美丽很多。只不过，我们不好好用。

这有什么用？

研究文案，是个技术活。很多朋友会提，用在哪里呢？

最简单的，就是用在广告传播中、页面设计上。你没有页面要设计，没有banner要改，那，PPT总要做吧？（PPT的文字优化是另一门学问。此处按下 不表）你PPT也不做，邮件总要写吧？邮件也不写，短信总要发吧？邮件标题怎么让人家一目了然，怎么让人家很快看懂你的短信，都需要学习。所谓文案童子 功，差不多练的也就是这个。

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又有人谈苹果了。在威锋网上，看到一篇剖析苹果（APPLE）品牌广告文案的好文章，有观点，文字也很棒，说出了很多我一直强调却没时间梳理的东 西。贴在这里。字里行间看出，这哥们似乎是个互动界人士，可能还是个做设计的，但是他对广告、营销、广告文案的认知，绝对在众多所谓的专家之上。

请看全文：

我认为研究苹果文案，要从英文网站看起，大抵因为中国站绝大部分是从英文上直接翻译过来（当然有少数本土化的发挥，我们后面会提到）。请理解，选择英文不 是我装X（我会尽量用中英对照，如果实在有障碍，中文网站应该也能体会一些）。

先看这个例子，出现在iPhone4的首页。简单几个单词，表达出很强气场，苹果那份自信淋 漓尽致。“This changes everything.”表明了产品的强大，一句“Again”效果就直接X4了，因为正好和2007年iPhone出现时那句“iPhone reinvent the phone”（iPhone重新发明了电话）呼应。反过来说，iPhone粉丝们希望有新的产品，能够“change”，苹果正好说 出了那句话。我们就从“说出用户那句话”开始说。


说出用户那句话

最强的文案是说出用户心中那句话。相反，差文案是自娱自乐的，用户完全不关心的东西去表达自己，还指望用户点进来或者受感染。打个比方，有 一回TB一个提交审核的banner上赫然几个大字写着“运营x组Q2末促销”，我一口血就喷出去了。

别笑，这样的傻文案到处都 是。我们回到苹果。

好文案要告诉用户，他可以干什么，而不是你有什么。

比如iPhone说自己可以摄像，这其实很多手机都有，但苹果说，你不光可 以拍，还可以剪辑，可以分享。这就是用户得到的东西。想想，如果是其他厂商，会这么说：“新的500万像素摄像头提供了高达1080p超高清的视频拍摄功 能，同时手机提供了编辑工具，可以直接分享给朋友。”话虽然说清楚了，但普通用户会被挡在诸如1080p这样的专业词汇外。我们说，用户不关心这些技术参 数，就关心“能干啥，能比别人的强多少”。

再看下面这个，说新的显示屏很牛，普遍会说是 高达960×480的分辨率，是现在见到最高的。但是用户没有感觉，因为我们发现，我们身边有无数这样的对话：

“哇你手机屏幕真 清楚啊，多少万像素的？”“呵呵，500万。”其实这两个人根本就不懂，屏幕是用分辨率和色彩数来衡量的，几百万说的是摄像头。但他们代表了大量消费者。

于是我们只需要说，这是“最高的”就好了。当然，通篇读下来，你会发现最后一句话特别能打动人“你用肉眼看不到像素”。技术角度 讲，300dpi以上精度肉眼就分辨不出了，而iPhone4达 到320dpi。但是你说320dpi没有消费者会懂。

我是觉得这句话应该放大，苹果这里写的还可以更直接。

接着说，把消费者利益更进一步

上面的例子，我们会怀疑老外都这样表达。我们对比两个东西：同样说做PPT的工具，微软PowerPoint说的是“可以作出非凡的演示， 可以节约时间简化工作，可以随处访问”。这说的，都是在使用者的角度，用这个软件能如何如何，他得到的利益。

我们发现苹果没这么说，Keynote说“影 院级的动画和效果，让你的观众彻底迷倒。”看出不同了么？其实我们用PPT这种东西，就是想获得获得人家“WOW”的一声，并不是什么节约时间，更不是作 出漂亮的幻灯片，而是通过这些，获得成就感和认同。

这就是苹果文案最牛的地方，总是能挖掘出用户心中 最真实的那句话，并且直接了当地说出来。

站在比用户高一点的角度，才能说你想说的

也就是说，不用刻意 去说用户想说的话，说出你想说的，效果可能更好，但前提是，你让用户认为你比他高一点点。这有点颠覆。不过苹果做得很好。看这个：

“这么多牛逼的东西放在如此薄的设备里，真太 难以置信了。”这句话的语气很不同，既没有站在纯用户角度，也没有站在纯厂商角度，而是假装自己是用户的朋友，一个数码达人，在跟用户提起这款产品。体会 到字里行间透出的眉飞色舞么？

说说气场。iphone4的介绍页有这么一段。“当其他人还在模仿我们的时候，我们已经有更新的产 品了”，就是常说那句“一直被模仿从未被超越。”我们体会那种语气，并不是很轻狂的那种，而是像朋友一样，把自己的东西推荐给你，但那份自信无法掩饰。

这种气场，比用户高一点，但又不是遥不可及， 分寸拿捏恰到好处。看同类产品，索尼爱立信的旗舰机型。打个比方，苹果叫“推荐”的话，索尼爱立信就是 “兜售”！结果就是，兜售的人很难抬起头来。

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文/pickle

如果你以为UNIQLO在网络营销的手段上，只有UNIQLO CALENDAR一类的跨平台widget，那你就大错特错了。每年都能玩出新花样的UNIQLO CALENDAR在为UNIQLO带来最大面积网络认知与推广的同时，也为其代理公司东京Projector收获了无数奖项。在刚刚出炉的2010戛纳 CYBER类评选中，以移轴影像为基础的UNIQLO CALENDAR又擒获了一金一银。然而，除去那些被我们所熟知的推广项目，不妨从Uniqlo Lucky Switch中来窥探一下UNIQLO在日本作出的疯狂案例。

你是否想过一个促销可以用一个blog widget、banner甚至是网络书签去呈现？你是否想过能在竞争品牌的网站上做自己的广告？UNIQLO做到了。当然能做出这样令人惊叹的案例，单单有代理公司是不够的，附上一篇由小鱼在2009 Spike Asia上记录下的演讲，来看看UNIQLO这个客户是如何经营这个品牌的。

Spikes Asis亞洲廣告節現場DAY 2 (9.16) Uniqlo勝部健太郎

文/小鱼

转载自小鱼广告网

今天去了兩場研討會。其中最喜歡的當然是Uniqlo的客戶勝部健太郎的那一場。所以剛剛趁空檔特別跑回旅館打我的電腦。（因為我的電腦現在是全團的無線網路基地，故此放在旅館當鎮隊之寶，哈！）

勝部健太郎是個瘦瘦高高，感覺是那種非常執著甚至有點神經質的人。作為客戶，他的成就斐然。而他也就是在Uniqlo近年來廣告的成功基礎上來分享 Uniqlo經驗。

勝部健太郎說，在這百年一度的經濟不景氣下，個人與企業都在求存活路的當下，他認為，大家要先了解的一點是：消費者並不想知道你的事。而在這個基礎點上，Uniqlo以下面的四個思考來向消費者傳遞資訊；

1. 資訊的傳播
2. 創意的面向
3. 如何與創作者（creator）合作
4. 組織本身的轉變

1. 資訊的傳播；
1.1 了解“是誰在提供資訊？”
在Uniqlock的例子裡，是因為辨認出網誌作者（blogger）是重要的資訊傳播者。而在Uniqlo Jump的例子中，是利用在5個國家27個城市中近700名Uniqlo員工來做資訊的傳播者。在日本，Uniqlo的問題是，並不被認為是時髦品牌。而利用Uniqlo員工穿著Uniqlo服飾放在網站上，員工必然動員親友前往Uniqlo網站，因此重新界定了Uniqlo的品牌個性。意外的收穫是，在日本，更多的社會新鮮人申請成為Uniqlo的員工，說明了這系列廣告造成的形象改變。

此外值得一提的是，一般的傳統企業對於網路公關（web PR）並不重視，他們的思考還是著重傳統的大眾媒體（電視，報紙等）。但是Uniqlo有專門的網路公關團隊，而他們發現，在Uniqlo的網站上披露的活動，往往很快被大入口網站如雅虎等轉載。而重要的網誌作者（blogger）的報導，也同樣會被大入口網站轉載。因此，Uniqlo雖然目前為止只在日本操作網路公關，也很快會推廣到全球市場的操作。

1.2 找到放資訊的地方
（因為我們邀請的評審忽然打電話來，這段沒聽到，因為下面都在忙著一邊回簡訊，所以也沒聽清楚，到時候要跟網路基因要錄音來對內容再補充。）

1.3 找到關鍵語句

比如，Uniqlock的關鍵語句就是“Uniqlock”。

1.4 說故事

就如同好萊塢大片有一集續集再續集甚至前傳，Uniqlo也利用網路提供系列主題與故事。（舉例好像是Uniqlock的第六集現在跑到巴黎去拍攝了。）

1.5 用網路作為創意的儲藏站

網路上的話題永遠都不會消失，話題永不會蒸發。因此，要將網路作為點子的儲藏站，並且提供豐富的內容讓網路充滿Uniqlo話題。

2. 創意的面向

2.1 獨特性
2.2 情緒感染力
2.3 要留下想像的空間 這裡舉的例子是Uniqlock 6，巴黎篇
2.4 有趣與娛樂性 如，Uniqlo Try，就是將消費者調查變成娛樂。

Uniqlo所作的，就是在廣告與一般的網路內容中找到一個中心點。而重點是，所有的廣告都有一個讓人可以馬上了解的整合概念。

3. 與創作者合作

Uniqlo的公司政策是，必須讓Uniqlo與創作者本人雙方都成功。因此，如Uniqlock，一開始就設立目標，要讓創作者做出這廣告之後，也能夠獲得世界上最重要的廣告獎。如此建立與創作者的關係，就能夠與世界上最佳的創作者合作。

4. 企業組織本身

今天的內容，廣告，媒體，公關等等，已經密不可分。但公司組織本人如何面對這個狀況？如果廣告、公關、等等，由不同的團隊主導，與不同團隊合作，如此生產出的訊息當然片斷零散。並且有可能不相一致。因此，Uniqlo也在本身的組織架構，和人力資源上，都做出改變，將原本的三個部門變成一個部門，用單一窗口與代理商合作。

此外，做出“我們要變成世上最好”的宣言。Uniqlo的每一件行銷傳播工作，都要用“這是世界級的嗎？”來自我要求。這個心態非常重要。沒有在每一件工作上都自我要求的態度，不可能達到世界頂尖的水準。

最後，勝部健太郎跟大家分享他的一個重要看法，作為經濟不景氣時代的護心要方；

改變世界的，不是政府或國家，
而是個人與私人企業。

意思應該是，所以每個人，每個企業，都應該抱持“世界級”的理想而努力吧！

Random Posts

If you got a chance to read the previous posts, you will have seen that we had some amazing speakers at #csparis who had a lot of words of wisdom to share to the Socials. However, for me, by the far the best question was “what is the best piece of advice you have received in your life” (hats off to David Pugh Jones of Microsoft for the question). From the speakers themselves we heard some really inspiring gems:

When you don’t know what to do, don’t do anything - David Mallet

If you do something for someone, forget it immediately. If someone does something nice for you, never forget it – Jim Haynes

Anyway we thought it was such a great question, we asked all those Social attending to tell what the best piece of advice they have ever received was. Here are the answers:

Stop thinking about you want and start thinking about what people need – Ale Lariu (Mcann NY), in her 1st job

Remember that you do what you want to do – Anders Gustafsson (CP&B Europe), from his grandmother

Briefs with lots of restrictions are the best as the best creative work comes from being restricted – Becky Power (Full Six), from Mark Beeching, Global Creative Director of Digitas

Don’t let short term greed get in the way of long term greed – Ben Palmer (Barbarian Group), from Paul Lavoie from Taxi

Never marry a man who rides a unicycle – Beth Ryan (BBH NY), from her dad

Whenever you need to buy something do you need it or do you want it? – Christine Turner (Adam & Eve), when she was a poor student

If there’s a problem, fix it – Daniela Michelon (BBH London), from a fortune cookie)

Better to be wrong and interesting than right and boring – Daniele Fiandaca (Creative Social & Digital Fauna), from Dave Trott via his blog

When you have to eat a turd don’t nibble – Dave Bedwood (LMFM), from Luke Sullivan

Don’t suffer fools gladly - David Pugh Jones (Microsoft) (accept ‘Perfect’ ones of course)

Don’t be so hard on yourself - Erik Holmdahl (BBH NY), from his shrink

Don’t lose sight of the prize – Fabio Costa (Ogilvy), from one of his Creative Partners

Get out and meet people – Gavin Rodgers (Agency Republic) from Mark Denton, CD Coy! Communications)

Love what you do and life will love you – Gemma Butler (Agency Republic), from her dad

Be yourself - Graham Fink (M&C Saatchi), not sure who told him that but I also know that Andy Warhol told him “You cant argue with your scrapbook”

If it was easy it would be easy – James Cooper (Saatchi & Saatchi NY), read it somewhere

Only boring people get bored – Laura Jordan Bambach (Lost Boys International), from secondary english teacher

Travel, sleep with loads and men and take your portfolio with you – Liz Sivell, from Nick Law

Trust your instincts – Mariota Essery (Tribal DDB), from Neil Dawson, ECD DDB London

Have faith – Mark Chalmers (Creative Social & Perfect Fools), the basis of most world religions

Join a gang, any gang – Mark Earls (Herd Consultancy), from Kurt Vonnegut’s last interview advising young people today

Leave your comfort zone – Mauro Cavelletti, R/GA, consistently throughout his life

Be yourself - Nicky Hamilton (Yourmum), clearly from Graham Fink

Your job is to amaze me – Patrick Gardner (Perfect Fools), from Lord Puttnam talking about what his old boss at CDP told him

Do your job everyday like you don’t care about being fired – Pete Petrella (TwentySix London), from Patrick Collister

Inspiration can come from anywhere, and usually when you least expect it – Tom Brunner (Microsoft)

If you can’t do it in 60 beats per minute, do it in 40 -Vincent Jansen (Boondoogle), from his drum teacher. Taught him to take learning slowly

Don’t judge someone until you have spoken to them - Viv Rosendahl (Tronic), from her mother

Take your time to listen more and slow down – Yann Kretz (JWT Paris), from Jordan Bedhoin, Atallah

from:http://www.creativesocialblog.com/creative-social/what-is-the-best-piece-of-advice-you-have-ever-received

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创作者/何伟锋

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