文/晃悠

有天和朋友聊天，谈及广告，谈及文案。天知道我最不愿意探讨专业，总觉得资格不够。那些到处著书立作的未必就真有学识，那些能拿这奖那奖的未必真有创造力，那些吹的天花乱坠的未必真的能在客户那里有话语权和影响力。

我总是觉得，你今天的一切都是不对等的。很多时候，不是你能力长短来决定高低的。你未必比你的总监在文案和创作上差距很大。除了综合能力的弹性延伸，更重要的是今天你所做的任何东西，都是在他的要求下去做，也就是说你在极力写他喜欢的东西和他认可的创意方式。
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文/小庄迷蝶

文案的长、短、深、浅、软、硬？(三)

最后，这里说的文案的软与硬的命题，不专指软文和硬广。

我来议一下文案的态度与语气问题。这将对文案的本土性问题有提供可以参考的资料。

万科地产进入南京时，他的推广语时：南京，您好！（类似表达，南京，我们久违了）
顺驰地产进入南京时，他的推广语是：南京，你准备好了吗？（顺驰可是一枚大炸弹呀)
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文/小庄迷蝶

文案的长、短、深、浅、软、硬？(二)

对于房地产文案来说,由于专业性与职业特点的关系,我期望文案人员有自己独立的文案风格.
除了与一般文案人员的广有涉猎之外,在阅读的时候有所偏好,则将增加文案的深度.

我个人比较喜欢古文历史以及文学作品.因此,我举自己的例子:
我们曾经给别墅项目起过如下的案名:
首先，这是运用历史学观念与古代文学观念所延伸的案名：
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文/小庄迷蝶

文案的长、短、深、浅、软、硬？（一）

文案的长、短、深、浅、软、硬？具体而言,我们要说的是:
长文案与短文案,深刻的文案与轻松的文案,以及文案的攻击性与友好性,即文案的态度及语气问题。

长文案与短文案
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文/小庄迷蝶

文案有矛盾冲突吗？（下）

通用不通用，通用不普通。

通用是最容易被忽视的地方，大家兴趣不大。用心不多。但是真的很重要。你注意到了吗？通用可是大问题呀。

通用的理性和条理性比较强，以“体现项目特点，说明综合卖点”为宗旨。
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创意人员十诫（摘自《￥19.99》）

文/贝格伯德

第一，一个出色的创意人，他的工作不应针对消费者，而是针对巴黎二十名有可能聘用他的人（就是二十家最好的广告公司的创意总监）。因此，在戛纳或艺术总监俱乐部得奖比帮助客户占有市场更具重要性。

第二，第一个主意总是最好的，但要过三个星期后再提交。

第三，广告是惟一的一个行业，人们付你钱是为了不让你表现得太好。当你提出一个精彩的主意，而广告主想诋毁它时，多多为你的薪水着想。然后，按照客户的要求，用三十秒搓出一堆牛粪，别忘了再在脚本里加上棕榈树，这样就能到迈阿密或南非开普敦去拍它一个星期。
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文/小庄迷蝶

文案有矛盾冲突吗？（中）

文案也可以些的情意绵绵，写的云波诡决，写的撼人心魄。总之，文案绝对不可以平庸。如果平庸。那么你做公务员去吧。
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